視頻廣告、無線廣告強勁增長
北京2013年3月8日電 /美通社/ -- 鳳凰網（即“鳳凰新媒體”紐約證券交易所代碼: FENG）公布了2012年第四季度財報。財報顯示，截至2012年12月31日，鳳凰網第四季度總營收為人民幣3.022億元，同比增長7.8%。第四季度凈廣告營收為人民幣1.931億元，同比增長28.4%，第四季度鳳凰新媒體應占凈利潤為人民幣2790萬元。2012年總營收達人民幣11億元，同比增長16.9%。2012年凈廣告營收為人民幣6.102億元，同比增長31.0%。2012年鳳凰新媒體應占凈利潤為人民幣1.074億元，同比增長4.8%。2012年調整后鳳凰新媒體應占凈利潤為人民幣1.141億元。2012年鳳凰網日均獨立訪問用戶數同比增長63.8%，持續領跑主要門戶及視頻網站。
鳳凰新媒體 CEO 劉爽、COO 李亞、CFO 劉千里出席財報電話會議，解讀財報要點并回答了分析師提問。
以下是分析師電話會議問答環節實錄：
德意志銀行分析師 ALEX YAO：我注意到在收入結構里，本季度收入更集中于利潤率更高的在線廣告業務。本季度毛利潤增加，但是運營費用增長較快，遠超過運營收入，導致利潤率也有所下降，這是否意味著運營效率比前一年同期要低，你們如何看待2013年的運營效率？
CFO 劉千里：關于運營效率和運營利潤，第四季度我們調整后的運營利潤率大約為5.5%，低于前一年的數據，這主要的原因在于市場和營銷活動支出增加，人工成本增加，辦公室租金上漲。2012年，我們確實加大了銷售營銷方面的力度，在12年第四季度，我們舉辦了兩個新的大型市場活動（時尚之選和財經峰會），這在2011年是沒有的。我們相信這兩個大型活動顯著的增強了我們的品牌認知度和行業影響力，尤其對于時尚頻道和財經頻道的認知度和影響力的增強更是明顯。對于2013年，我們預計至少會保持與12年相同或小幅提升的運營利潤率。
德意志銀行分析師 ALEX YAO：第二個問題，我想了解下2013年付費業務的預期。面對傳統移動增值業務走向衰落的挑戰，我想知道管理層針對促進收費業務增長采取的解決方案是什么？以及這些措施的初期反饋如何？
CFO 劉千里：關于傳統移動增值業務，你的判斷是對的，跟短信、彩信相關的傳統移動增值業務在2013年將出現我們公司歷史上的首次下滑。但是，我們相信這對于我們預期沒有太大影響，因為我們正在迅速發展3G服務，例如移動視頻業務，數字閱讀業務等。這些業務都取得了非常好的增長率，同時，我們還在2012年啟動了在線游戲平臺業務，游戲平臺的增長也非常迅猛。因此，2013年我們不認為付費業務會下降，我們預期付費業務收入將至少與2012年保持同等水平，甚至有小幅增長。
摩根士丹利分析師 Gillian Chung：能否簡單介紹一下第四季度廣告的銷售情況，另外能否對主要行業的廣告前景進行一個展望？您認為廣告業務的復蘇是一個普遍性的現象，還是僅僅集中在具體的幾個行業呢？
COO 李亞：鳳凰網目前對廣告貢獻度較大的前五個行業以及各自的貢獻比例分別是：汽車行業29%，食品飲料及酒類15%，電子商務10%，金融服務8%，醫療健康服務4%。
目前我們對下一階段的廣告收入展望持謹慎樂觀的態度，但是我們認為目前的經濟形勢要比之前擔心的情況樂觀。鳳凰網第四季度廣告收入提升的一部分原因也來自于我們銷售部門的優化管理以及新聞視頻業務的發展。
在鳳凰網廣告貢獻度較大的行業中，我們認為未來食品飲料和酒類的增長速度將會超過汽車、電子商務等其他幾個領域，因為去年央視的酒業和食品飲料行業為廣告帶來的貢獻率在44%，因此酒業將是我們未來重點關注的領域。對于汽車行業， 由于中日釣島爭議帶來的日企汽車可能還會出現的預算波動，以及大眾對于尾氣污染等熱點問題的關注所引發的行業政策因素，汽車行業營銷預算的前景也有不確定性。
麥格理證券分析師 George Meng：第一個問題關于廣告營收，能否透露下視頻廣告的營收貢獻是多少？關于視頻廣告營收，能否透露下視頻廣告的幾個結構組成（Banner廣告、贊助廣告和回放廣告分別占多少）？
COO 李亞：視頻廣告營收占四季度總廣告營收的18%，相較三季度的12%有所增長，實際廣告收入照三季度有100%的增長，營收增長的原因，第一在于我們銷售團隊的重組：我們組建了集中式的視頻營銷策略中心，但利用全廣告部各行業各區域的銷售團隊銷售視頻廣告；第二在于我們推出了新的視頻產品和視頻廣告產品，比如鳳凰聯播臺及其超百萬美元的贊助廣告；第三在于我們的視頻廣告技術的提升，比如我們視頻廣告服務系統的提升；第四在于，針對性行業拓展效果，使某些行業的銷售效率提高，比如食品飲料、酒業和地方旅游，行業，同時也源自我們跟電視廣告代理商的合作加強。
實際上，我們的視頻廣告都是多種廣告形式的整合銷售，Banner 廣告，贊助廣告都是結合在一起的。我們有非常豐富的視頻來源，并且主要通過2種方式銷售視頻廣告：一為電視節目廣告的銷售模式，這類是贊助廣告；二為 CPM 為基礎的廣告銷售模式。
同時，我們的視頻業務的成本同主要的競爭對手相比是較低的，我們主要聚焦在短視頻。與中國互聯網主要做電影和電視劇的單純視頻公司相比，我們是盈利的。我們相信隨著用戶從電視機越來越多的轉移到網絡和移動設備，視頻廣告的增長將會持續推動我們整體廣告營收的增長。
麥格理證券分析師 George Meng：我的第二個問題關于網頁游戲的運營，能否告知下四季度網頁游戲運營的營收貢獻是多少？以及2013的預期是怎樣的？
COO 李亞：首先，我想指出的是，我們始終以核心業務為重點。但同時也意識到中國互聯網用戶真實的游戲需求，在我們大量的具有消費力的用戶群中發掘這一需求是一件值得投入的事情。目前，我們的游戲還處在一個非常早期的階段，營收貢獻還很少，所以我們并不提供具體數據，且也不提供任何的該業務預期。未來，我們會在更合適的時候披露相關的數據。
美林銀行分析師 Eddie Leung：能否介紹一下第四季度的廣告客戶數量，尤其是視頻廣告方面？是否我們可以這樣認為，你們所有的視頻廣告客戶都來源于門戶廣告客戶？專門的視頻廣告客戶有多少？
COO 李亞：第四季度我們的廣告客戶總數是319位，和第三季度相比增長了7%，比上一年同期增長1%。之所以前幾個季度增長幅度不是很高，是因為我們調整了策略，在經濟惡劣的情況下，我們對規模較小、風險較大的廣告客戶縮短了付款期限，并且我們將較小的廣告客戶并入第三方代理中進行計算，導致在第二、第三季度廣告主總數有所減少。在第四季度，我們的廣告客戶數回升到一年之前的水平，主要也因為我們視頻和手機業務的強勁增長。移動廣告貢獻了Q4約9%的廣告收入，而Q3為6%。除門戶展示廣告客戶外，我們的確有新的廣告主來自于區域旅游、食品飲料及酒業行業比較適合視頻廣告的形式。我們相信隨著視頻、移動廣告以及新行業的拓展，廣告客戶數量在未來還將繼續增長。
美林銀行分析師 Eddie Leung：我注意到你們的資產負債表中有很好的現金儲備，能否介紹一下你們打算如何使用這些現金？
CFO 劉千里：對于現金的處置，公司目前還沒有派息計劃。我們目前有不超過2000萬美元的股票回購計劃正在進行之中。在回購計劃完成之后，我們將會申請董事會來決定后續現金的使用情況。
COO 李亞：我們對現金的使用非常謹慎，我們的目標是為了提升股東價值。我們也在尋找一些投資并購的機會，目標主要分為兩類：第一類為增加我們的盈利能力，投資營收模式清晰的垂直領域，比如在線旅游、在線金融、在線醫療服務；第二類為促進未來增長的領域，比如投資手機閱讀，手機視頻、手機社交等移動互聯網業務。總之，我們會通過對現金的有效使用，促進股東持股價值的增值。
CEO 劉爽：我想再補充一下，我們的目標是在多平臺上構建優質的媒體資產組合。我們首要任務是有機成長，但是我們也沒有忽略收購業務的機會。主要目的是為我們先有的業務創造更多的協同效應并獲得更大的市場份額。我們的根本是滿足股東價值的較大化，重要的是構建有機的自生業務模式。
中金公司分析師 MARTIN BAO：能否透露下手機流量的增長趨勢？以及哪種移動廣告的形式是你們在2013年著重發展的？
CEO 劉爽：我們手機流量的增長過程中，關于移動產品，我們的產品組合包括媒體 APP 和移動增值 APP，更多的移動產品正在開發中，我現在還不能透露具體的數值。在平板電腦產品上，我們同樣收獲了非常大的流量增長。我認為這背后有一系列的原因：首先，我們媒體驅動的內容聚合跟競爭對手不同，我們是中國少有的注重嚴肅新聞報道的網絡媒體，我們具有媒體的DNA，我們相信內容應該由具備新聞素養的專業編輯來制作，我們將新聞精神注入到我們的產品當中。如果你看我們的新聞門戶，你會發現我們具有很深的媒體氣質，犀利的觀點、獨家的線上和線下新聞內容，這將我們與其他競爭對手區分開來。再加上我們的品牌力量和獨家內容，這將會對我們的流量增長非常有幫助。
于此同時，我們不斷的根據市場變化和用戶需求改變門戶的面貌。你會在我們的門戶發現非常多的獨特的元素，比如有好的專題版式，民意調查等更深層次的用戶互動，我們還有很多微觀層面的創新。我們聚焦于媒體業務，不像一些競爭對手在SNS等業務上分散重心。因此，我們對于未來的流量增長還是很有信心的。我相信，隨著市場的變化，中國用戶構成的變化，尤其是大量的中產階層用戶的興起，用戶會更加需要專業的媒體內容和生活類內容。這一切因素都會推動我們的流量增長，市場份額的增長，但隨著總量的擴大，未來的增長率會相應下降。所以，下一步的重要舉措是進行商業化。
COO 李亞：我來說明下關于移動廣告形式的問題。早前的時候，移動廣告基本都是縮小版的 Banner 廣告，及 mini 網頁。隨著市場的發展，我們逐漸意識到啟動頁廣告、移動視頻廣告以及原生廣告等新的廣告形式將迎來大幅增長。移動視頻廣告，包括平板電腦上的移動視頻廣告增長將會很迅速。對于門戶和移動門戶上的原生廣告來說，可能保障和提升CPM的價格，并把廣告和內容信息流結合起來。于此同時，我們也跟我們的合作伙伴在做相關的廣告形式的創新，但正如劉爽所言的，我們目前在移動端的主要任務還是繼續擴大用戶群體。
CEO 劉爽：我想再補充一件事，我們并沒有出現其他競爭對手那樣的大量的用戶從PC轉移到移動的趨勢，我們在PC和移動互聯網方面的流量都在同步持續的增長，這將為我們未來的商業化提供足夠的空間。
巴克萊銀行分析師 WILLIAM Huang：關于手機業務，請問目前哪種廣告形式最受廣告主的歡迎？是移動門戶還是移動視頻廣告？
COO 李亞：目前移動互聯網廣告還處于發展的早期階段，因此我們也在嘗試各種廣告方式來尋找比較有效的投放模式。在未來，首頁導入廣告，移動視頻廣告，原生廣告以及微型網頁廣告投放都將是比較有效的方式，同時也能夠滿足從電商到快消的不同廣告客戶的差異化需求。
CEO 劉爽：我還想補充一點，就是目前廣告客戶對于移動互聯網廣告的投放熱情是很大的，但是移動互聯網的競爭也是比較嚴峻和長期的，因此我們未來將會在提高自身移動產品和用戶體驗上下功夫，在用戶拓展和貨幣化之間找到較好的平衡點。
巴克萊銀行分析師 WILLIAM Huang：2013年門戶和視頻的廣告提價幅度是怎樣的？
COO 李亞：我們上一輪提價是今年1月1日生效，視頻廣告庫存增長48%，非視頻A+類資源提價18%。我們下一次提價可能是在7月1日，但是目前還沒有確定具體的漲價區間。
麥格理證券分析師 JIONG SHAO：能否跟我們分享下你們的移動APP相關數據，比如下載量，DAU（日活躍用戶），MAU（月度活躍用戶）之類的數據？
COO 李亞：在移動方面，我們主要有兩個產品。一個是手機新聞門戶手機鳳凰網，3g.ifeng.com擁有2.35億日PV量，1700萬日獨立訪客數量；一個是移動客戶端，我們擁有鳳凰新聞、鳳凰視頻等客戶端，這兩個客戶端已經擁有了累計2500萬的下載量，我們正在持續改善用戶體驗來擴大用戶基數。
CEO 劉爽：我再補充下，我們采取差異化的策略來發展我們的 APP，相對于別家花費大量的投入在營銷和推廣上，我們目前專注于產品本身的升級，這將會是一場長期的戰爭。
麥格理證券分析師 JIONG SHAO：我知道你們的強項在于媒體和新聞業務，但到了移動領域，你們還有哪些其它的舉措來擴大你們的移動用戶基數，來更好的促進商業化的進展？
COO 李亞：從本質來講，我們的競爭力來源于我們的品牌影響力、內容品質和已有用戶規模，如果你去看我們整體的移動營收結構，除了傳統的移動增值業務外，我們擁有移動廣告，移動閱讀，移動游戲和移動視頻，這些組成了我們全部營收的20%。這些業務都是3G相關的移動營收。在移動客戶端產品創新方面，我們擁有中國領先的非音樂類語音內容平臺 -- 鳳凰 FM，這將提供門戶上沒有的新內容形式，這是我們在相關業務上進行拓展的很好的例子。
CEO 劉爽：今年，我們將聚焦在新聞和視頻兩款移動客戶端產品上，在移動開發方面我們將會采取逐步推進的方式。我們兼顧平衡市場投入和利潤率的提升，因此我們會采取更加可控的方式進行開發，目前我們聚焦在用戶量的增長，在接下來我們才會考慮付費等商業模式的引入。
