砂之船集團總裁許軍：進軍奧萊14年，砂之船的變與不變

砂之船集團

2022-07-11 18:11 9332

重慶2022年7月11日 /美通社/ -- 下面是贏商網對砂之船集團總裁許軍的采訪報道：

前言

舶來品奧特萊斯（OUTLETS），中國沉浮二十載。反復的疫情，凸顯與放大了其穿越周期之韌性與魅力。

一份公開數據顯示，2007年-2021年，年銷售額超10億元+的高能奧萊項目從20個增至46個。其中，"20億+軍團"、"10億+軍團"中，砂之船分別占有3席和5席。

無疑，行走奧萊江湖14年，砂之船早已是其中的佼佼者。它用14個項目筑起了自己的奧萊護城河，亦在不變與變化間演繹著獨有的奧萊生長劇本。

而當國內奧萊行業從"百花齊放"步入"競爭加劇"階段，規模之戰的號角聲響起時，砂之船奧萊王國的新番大戲，即將上演。

以此為機，贏商網對話砂之船集團總裁許軍，以尋找答案：進軍奧萊行業14年，砂之船變與不變背后的邏輯何在？國內奧萊行業的下半場，會走向何處？

砂之船集團總裁許軍

14家奧萊186億銷售額，"不變"的獨到選址之道

以砂之船（重慶兩江）奧萊為起點，砂之船已在奧萊行業行走了14年，勢頭迅猛。

2008-2020年，砂之船超級奧萊年平均增長率達30%。即使在疫情承壓之下，業績表現依舊搶眼。截至2021年底，砂之船集團在營14家超級奧萊，2021年度總銷售額186億元，年增長率為20%。當中，獨占鰲頭的項目依舊是最早開業的砂之船（重慶兩江）奧萊，年銷售額超過20億元。

在許軍看來，砂之船的穿越周期的反脆弱性離不開其"不變"的選址與聚客之道。

在選址上，砂之船立業之初即定下了"四大法則"：

一線城市、省會城市及一些經濟較為發達的其他城市；
在城市區位上，會選取一些有未來發展政策規劃、發展潛力較大的區域；
周邊要靠近交通樞紐，包括地鐵、高鐵、機場、高速路口；
增強市區消費者去往郊區消費意愿，選擇一些周邊生態環境良好的地段。

連續13年摘下"業績第一"的砂之船（重慶兩江）奧萊，無疑是上述選址法則之下最成功的樣本。

2005年，砂之船拿下重慶機場路70畝地塊，三年后，砂之船（重慶兩江）奧萊面世。開業首年，業績4.5億元，躍居中國奧萊前三甲；第四年銷售額升至12億元，年坪效2.2萬元，位居全國行業之首。行至2021年，這個項目憑借超20億元的成績，仍是砂之船所有項目中的銷售冠軍。

選對了地，是砂之船（重慶兩江）奧萊成為"常勝將軍"的底層籌碼。它落地的機場路，所在區域已從157.59平方公里的"北部新區"功能區，擴大至1200平方公里的"兩江新區"。

依托成渝雙城經濟圈、國際消費中心城市等利好政策，商業活力日益強勁的兩江新區成為重慶商業市場最大的黑馬；

而依托機場高速這一關鍵樞紐點，砂之船（重慶兩江）奧萊鎖定的不僅僅是區域內客群，還有重慶周邊區縣，以及四川、貴州等地慕名而來的名品買家們。

"這個項目面積不算最大，銷售額卻能保持得這么好，一方面是選址上眼光獨到，另一方面是經營上圍繞消費者不斷去改進和完善。"許軍對贏商網分析道。

獨到的選址，是奧萊項目成功的第一步。而要成為"常勝將軍"，則需始終緊緊圍繞消費客群，不斷升級改造，著力提升服務體驗，增強線上線下互動，這是砂之船"不變"的聚客之道。

征戰全國，藝術商業+超級奧萊開啟"蝶變"之旅

商業地產頭條發布的《奧萊下半場要變天了https://mp.weixin.qq.com/s/BsnEenGY1L7fj4g_qdzDbw》一文指出，2010年后，奧萊以每年新增超10家的速度，狂奔向前。同時，二線城市成為主戰場，并吸引了部分自愿驅車前往周邊城市消費的親子家庭群體。在贏商網不完全統計的近200個項目中，二線城市占比65.4%。

砂之船（重慶兩江）奧萊的成功引起社會各界的關注，2011年，"砂之船"這個誕生于中國西部的商業品牌首次走出重慶，開啟征戰全國的旅程。2011年6月24日，砂之船（杭州）奧萊在錢江新城商圈開業，這是砂之船征戰全國的首秀之作。因獨特的美學魅力，該項目在杭州G20峰會期間出現在央視屏幕上。

往后四年間，砂之船在重慶落下了第二子，并持續東擴進入了南京、合肥，以及南下闖關昆明。版圖在擴張，運營模式在進階。

2016年，已經擁有6個項目的砂之船，明確了自身的奧萊發展特色， 10月28日，砂之船集團創始人、董事局主席徐榮燦在"砂之船超級奧萊全球發布會"上發布"超級奧萊"獨有的創新商業理念，正式掀起"社交場景革命"，首推"1+N"超級奧萊模式，從傳統的奧特萊斯業態，發展為"超級奧萊"業態。（注："N"指的是圍繞健康、娛樂、文化等打造多元業態，包括超級兒童館、超級運動館、超級樂園、超級農莊、超級家居等。）

砂之船集團創始人、董事局主席徐榮燦在2016年“砂之船超級奧萊全球發布會”現場發布

近一年后，該模式下的首個項目 -- 砂之船（中東長春）超級奧萊落地。項目由吉林中東集團與砂之船集團聯手打造，開業后成為吉林省內體量最大、品牌最多的奧特萊斯復合型商業綜合體。項目總體量18萬㎡，一期就引進了600余國際國內名品。

業態上，該項目不僅包含奧萊名品折扣中心，而且引進國內知名奢侈品集合店+39意大利空間、超級運動、超級兒童、國際院線、特色餐飲、地鐵商街、美食工坊、生活家居等多元化業態。

同年開業的砂之船（西安）奧萊，以農耕文化為主題，打造出"二郎崗"超級農莊，云集戲樓、水井、茶歇、民俗、手工藝人、畫廊、咖啡、書吧、市井集市、回坊，還有天空農場種植體驗，純天然食材的現場作坊，匯聚biangbiang面、涼皮、肉夾饃等60多種關中小吃，讓消費者在農耕氛圍中，享受和體驗別樣的民俗藝術。

在砂之船總裁許軍看來，用打造"N"的思維，砂之船將旗下的奧萊項目塑造成了一個個活躍的線下社交生態圈。

超級奧萊戰略意味著運營模式的轉變，此后砂之船不再只是單純的折扣名品shopping之地。保留"名品+折扣"經營模式外，其以項目所處城市地域文化為支點，將城市文化與建筑文化充分融合，構建一個集名品購物、地域文化體驗、運動娛樂、休閑美食為一體的巨大社交消費場景，與消費者形成強烈的情感共鳴。

但"N"本身就代表著無限可能，基于此，超級奧萊的模式從來不是固定的，而是因地因時而異。

計劃于今年開業的砂之船（福州）超級奧萊、砂之船（南京江北新區）超級奧萊，無疑是力證樣本。

許軍總裁對這兩個項目的評價，一個是"大"，另一個是"美"。

前者總體量33萬㎡，首次嘗試不閉店改造，打造了"超級名品"、"超級運動"、"超級兒童"等超級業態；后者是商場設計與原生態景觀的完美結合，定位為江北首個輕奢休閑消費場所，以河谷和綠洲為靈感，利用原生態景觀圍繞河景打造商場中庭，周邊充分融合綠植景觀、開放式空間、特色選店等元素。

砂之船積淀30多年藝術商業DNA，除"超級奧萊"模式外，還堅持"藝術商業"的理念，在產品陳列、購物環境、建筑品位，均需要呈現"藝術美感"，而售后服務同樣不能打折扣。

固有印象中，奧萊商場總是大大的折扣標簽、貨品成堆的既視感。而藝術商業的內涵在于賦予過季商品新的生命，讓消費者在舒適的環境里購買心儀的商品。

以藝術商業為DNA，以超級奧萊為術，砂之船的奧萊商場不再是個冷冰冰的"名品折扣賣場"。它可以蝶變為一個個超級游樂園、超級度假區，也可以是個超級社交場。

奧萊發展步入下半場，砂之船輕資產"謀變"

征戰全國的砂之船，目前在重慶、杭州、南京、合肥、昆明、長春、西安、貴陽、長沙、蘭州、揚州、廈門、蘇州、福州、石家莊、上海、深圳、烏魯木齊18個直轄市、省會城市或高速發展城市簽約落地20家大型超級奧萊，現在營的14家超級奧萊總投資超過200億元，總面積超過260萬平方米。值得注意的是，在這20個超級奧萊項目中，一半以上為輕資產項目。

砂之船總裁許軍向贏商網透露，輕資產模式是接下來砂之船的一個發力方向。

據贏商大數據不完全統計，截至2021年底，29個商業地產企業（有輕資產輸出業務，且總在管面積≥10萬㎡）共有388個已開業在管輕資產商業項目。

而至今年3月底，這一數字已經攀升至417個（包括今年計劃開業項目）。

輕資產時代大勢浩浩蕩蕩，但機會從來不是雨露均沾。在砂之船總裁許軍看來，在新加坡上市的REITs平臺，是砂之船相較國內多數輕資產玩家的獨有之優勢。

2018年3月，砂之船房地產投資信托（Sasseur REIT，股票代碼:CRPU）在新加坡交易所成功上市。砂之船房地產投資信托的初始資產由砂之船旗下四家優質項目——砂之船（重慶兩江）奧萊、砂之船（重慶璧山）奧萊、砂之船（合肥）奧萊、砂之船（昆明）奧萊組成。

砂之船房地產投資信托在新加坡上市，不僅是亞洲首個奧特萊斯REITs，也是中國內地奧萊商業資產在國際資本市場按照國際標準發行的第一支REITs產品，具有極其深遠的項目示范效應及行業參考價值。REITs上市之后，進而為下一步轉型輕資產做足準備。

"過去10年，砂之船重資產運作……經過中新互聯互通項目，我們通過不動產投資信托，獲得了強有力的資金支持；與其同時依托自身資管模式的優勢加持，為砂之船未來數年的開店計劃和版圖擴張也提供了強大的保障。"許軍介紹道。

在此之下。屬于砂之船的新十年故事，已經開始。

（附錄：問答精選）

以下是贏商網對砂之船集團總裁許軍專訪實錄（精選）：

▲贏商網：2021年，砂之船超級奧萊年增長率高達20%，背后原因有哪些？

許軍：高增長率背后是一套成熟的經營管理模式：一方面，在經營、管理上深抓基本功，持續實施精細化運作，并創新經營方式；另一方面始終以消費者為中心，不斷提升服務體驗，增強線上線下互動等。

▲贏商網：能否以銷售額最高的項目，做個詳細介紹？

許軍：發展至今，2008年開業的砂之船（重慶兩江）奧萊項目的銷售額始終排在第一。這個項目面積不算最大，銷售額卻能保持得這么好，一個是選址的獨到眼光，一個是專業的運營能力。

十幾年前，重慶城市發展已呈現向北趨勢，那時候還叫北部新區，不叫兩江新區。隨著城市化進程不斷加速，北區新區日新月異，區域內消費力不斷增強。

同時，我們也看中了項目所在位置的交通便利性，靠近機場高速，輻射半徑大。不僅可以輻射重慶的本地消費者，還可觸達周邊區縣，以及四川、貴州等地的消費者。

考慮到區內環境、消費力、經濟水平都在提高，2年前我們開始以消費者為核心，對這個項目進行升級改造，內部稱為"二次創業"。我們把5樓電影院縮小一半，補充了餐飲美食、超級運動空間等業態。

值得一提的是，重慶這個項目的團隊一直很穩定，開業到現在十幾年，有員工從一個小姑娘到成家立業，他們對項目越來越熟悉，自身專業能力也不斷成長。

▲贏商網：砂之船的選址策略中，除了城市發展規劃、項目交通通達性，還有其他考慮因素嗎？

許軍：砂之船的選址策略主要基于以下四個方面：第一、一線城市、省會城市及一些經濟較為發達的其他城市；第二、在城市區位上，會選取一些有未來發展政策規劃、發展潛力較大的區域；第三、周邊要靠近交通樞紐，包括地鐵、高鐵、機場、高速路口等；第四、秉承"藝術商業超級奧萊"的理念，增強市區消費者去往郊區消費的意愿，會選擇一些周邊生態環境良好的地段。

贏商網：超級奧萊"1+N"模式如何沖破了外界對奧萊"處理過季商品"這一固有印象？

許軍：表面上看，"N"是體驗業態的簡單疊加。但從思維模式來說，我們是要把它做成一個線下社交生態圈的場景。

第一、餐飲配套要與當地的地域文化相結合，營造文化社交的理念。砂之船西安項目，結合陜北農耕文化打造了一個超級農莊，深受消費者喜愛。

第二、針對兒童家庭、年輕人推出游樂社交產品。砂之船長春項目，通過增加體驗業態---超級運動館、跑團俱樂部，將商場變成一個兒童家庭歡樂的游樂場、年輕人社交的場所。

除了超級奧萊，砂之船與其他處理過季商品的奧萊另一個不同之處是藝術商業。

藝術商業，在于賦予過季商品新的生命。首先業態選品更加豐富，除了國際名品的男裝、女裝、運動兒童外，還會增加黃金、珠寶、化妝品、時尚鐘表、生活方式集合店等延展類別；其次管理和經營理念有別于傳統奧萊，只有商品價格是打折的，產品陳列、購物環境、建筑品位、服務質量等都不打折，也就是"一折三不折"，由此為消費者提供一個舒適的購物環境。

▲贏商網：砂之船（福州）超級奧萊和砂之船（南京江北新區）超級奧萊將在2022年開業，這兩個新項目有何獨特之處？

許軍：砂之船（福州）超級奧萊，用一個字來形容，就是大。第一是總體量大，33萬㎡；第二是可打造大而全的業態。

一方面，因為體量夠大，我們會把超級運動和超級兒童兩個板塊做到更大，除了會體現在福建省最大的旗艦店外，也會結合一些運動設施、兒童設施配套打造潮流運動空間和兒童游樂空間。

另一方面，在"1+N"的社交、體驗、購物業態外，會結合項目自身3A級景區和頂層空中花園、歐式建筑等特點，加入文旅、微度假、攝影的業態。

砂之船（南京江北新區）超級奧萊，用一個字來形容，就是美。這個項目是商場與河谷、綠洲的完美結合，以河谷、綠洲為靈感，打造商場動線。河水穿過商場，河流兩側是綠植覆蓋的廣場及開放式空間，層層退臺的設計，與景觀交匯形成一座融合古都韻味、時尚名品和趣活體驗的多元化藝術奧萊。

▲贏商網：福州項目是一個輕資產項目，未來輕資產模式會是砂之船的一個重點發展方向嗎？

許軍：從目前來說，應該是的。無論是規模化，還是合作雙方的優勢互補，輕資產模式對我們來說都是非常有利的。

雖然，做項目可能會輕重結合、輕重并舉，但未來肯定是以輕資產運營模式為主。而且我們在新加坡有REITs平臺，把重資產變輕也是相對容易。

▲贏商網：在您看來，內地的奧萊市場進入到了一個怎樣的階段？

許軍：從2002年第一家奧萊開業算起，國內奧萊發展至今已有20年之久。與美國等國家相比，算是處在一個初級階段。

但又不能粗暴地定義為"初級階段"，因為從國內奧萊行業的發展進程、競爭激烈程度來看，正是從"百花齊放"走向"競爭加劇"的階段。

競爭加劇，也是一個讓這個行業變得更好的過程。因為有了競爭，我們就會不斷迎合市場、迎合消費者進行創新，提高自身的運營能力。